La sostenibilità nel settore alberghiero è diventata una narrazione onnipresente. Ogni struttura ricettiva dichiara il proprio impegno ambientale attraverso certificazioni verdi e politiche eco-friendly. Eppure, dietro questa retorica si nasconde una verità scomoda: la maggior parte di queste iniziative non sopravvive nel medio-lungo periodo. Non per mancanza di buone intenzioni, ma per l'esistenza di ostacoli strutturali che i ricercatori definiscono “barriere energetiche”: forze invisibili ma potentissime che trasformano l'entusiasmo iniziale in routine svuotata di significato, fino all'abbandono silenzioso.
È questo paradosso tra aspirazione e realizzazione che emerge dallo studio condotto insieme ai colleghi della Corvinus University of Budapest e pubblicato da Annals of Tourism Research. Attraverso un'action-research di diciotto mesi in un hotel a quattro stelle della capitale ungherese, il team ha documentato l'intero ecosistema organizzativo che determina il destino delle politiche ambientali nell'ospitalità.
La ricerca si distingue per la sua metodologia innovativa: una collaborazione stretta con la struttura alberghiera protrattasi per oltre quattro anni. Un impegno che ha permesso di superare i limiti degli studi "fotografici" sulla sostenibilità, per addentrarsi nelle dinamiche longitudinali del cambiamento organizzativo. Un lavoro fianco a fianco con management e personale per definire congiuntamente il disegno della ricerca, raccogliere dati sistematicamente e sviluppare una strategia sostenibile nel lungo periodo.
Il programma ha invitato 64.000 ospiti a rinunciare alla pulizia giornaliera in cambio di una donazione di un euro a notte a un ente benefico. Solo il 2,3% ha aderito, con fluttuazioni drammatiche nel tempo: picchi improvvisi seguiti da crolli repentini. Il concetto di “barriera energetica”, mutuato dalla chimica fisica, spiega perché le iniziative ambientali richiedono costanti input di energia manageriale per non collassare. Queste barriere (inerzia organizzativa, resistenza del personale, scarsa consapevolezza ambientale) si manifestano in forme interconnesse. Lo studio introduce la “transitional glow theory”: i programmi ambientali attraversano cioè fasi ricorrenti. Quando il management interviene attivamente (attraverso formazione, comunicazione, incentivi, e monitoraggio), il programma mostra risultati promettenti. Ma questo bagliore è transitorio.
Quando l'attenzione manageriale si sposta verso altre priorità, il programma declina. Questa teoria sfida l'assunzione che un programma ambientale, una volta istituzionalizzato, possa sostenersi autonomamente. La realtà suggerisce invece che la sostenibilità organizzativa richiede manutenzione energetica continua. Come un sistema termodinamico che tende verso l'entropia, le organizzazioni alberghiere tendono verso l'inerzia senza impulsi manageriali costanti. I risultati dimostrano che la sostenibilità non può essere trattata come un progetto con inizio e fine definiti, ma come processo continuo. I programmi green necessitano di architetture robuste: incentivi allineati, formazione continua, monitoraggio sistematico e leadership visibile. La comunicazione con gli ospiti richiede strategie sofisticate che facciano leva sull'economia comportamentale.
La sostenibilità è una sfida collettiva, non individuale. Il fallimento dipende da configurazioni organizzative, normative e culturali che creano resistenze strutturali. Solo comprendendo con precisione i meccanismi che ostacolano la sostenibilità possiamo progettare interventi efficaci per superarli. Questo richiede più energia, più impegno e più risorse, non meno. Ma richiede anche creatività intellettuale, capacità di attraversare confini disciplinari, volontà di mettere in discussione assunti consolidati.
* da 20 anni svolge ricerca sul turismo