Alcuni anni fa in un incontro con i sindaci d’Italia, un amministratore raccontò come tra i diversi problemi affrontati dalle amministrazioni comunali ci fosse quello del decoro e pulizia del suolo pubblico. In altri termini, molti cittadini buttavano materiale solido nei giardini o strade comunali. Che fare? Dal punto di vista giuridico, l’amministrazione può erogare una sanzione per tali comportamenti. Il problema è che – così riferiva l’amministratore – in presenza di risorse scarse (ad esempio, la carenza di organico della polizia municipale) è difficile applicare la legge come deterrente per tali comportamenti (ad esempio, le poche pattuglie servono per controllare luoghi più sensibili della città). Anche il ricorso a costose politiche educative o di pubblicità progresso non sembra essere né un intervento efficace nel breve termine e, forse, nemmeno nel medio.
L’uso di “leve psicologiche” per facilitare comportamenti pro-ambientali è stato utilizzato sia nel laboratorio di psicologia che fuori dal laboratorio (ad esempio, in luoghi pubblici) con notevoli successi. Si tratta di una disciplina psicologica applicata denominata “green nudging” (con l’espressione “nudging” si intende proprio la capacità della leva psicologica di favorire o indurre un comportamento). Si noti che questo approccio non usa la minaccia di una sanzione oppure la lusinga di una ricompensa. In altri termini, non si usano strumenti (tipici delle politiche pubbliche) basati sull’incentivo/disincentivo economico. Si consideri, ad esempio, i cosiddetti “cestini intelligenti/divertenti”.
La caratteristica principale di questi cestini per i rifiuti è che paradossalmente non sono più, dal punto di vista psicologico, dei cestini per la raccolta dei rifiuti, ma assolvono principalmente a un’altra funzione (ludica, di confronto sociale e così via). Ad esempio, disegnare un semicerchio (come lo vediamo nei campi di pallacanestro) sul marciapiede di fronte a un cestino tradizionale lo “trasforma” psicologicamente in un cesto utile a dimostrare agli altri quanto siamo bravi a giocare a pallacanestro. Oppure, un cestino che ti ringrazia (con la voce di George Cloney o Penelope Cruz) per il corretto conferimento del rifiuto ti sorprende piacevolmente. Infine, possiamo sollecitare confronti tra gruppi sociali. Nei cestini che raccolgono i mozziconi di sigaretta nei pressi degli stadi di calcio possiamo apporre la scritta: “Chi è il miglior giocatore al mondo? Messi o Ronaldo?” (nomi apposti su due distinte colonne di raccolta). Questo cestino-sondaggio sicuramente stimolerà una gara sociale.
Il risultato è che questi “non-cestini” riescono a raccogliere più rifiuti di quelli tradizionali. Il cestino dei rifiuti sonoro «pozzo-abissale» (è come se tu gettassi il rifiuto in una fossa di profondità abissale) ha permesso di raccogliere in un solo giorno 72 chilogrammi di spazzatura contro i 31 del tradizionale cestino posto a pochi metri. Anche il Laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NClab) del Dipartimento di Economia e Management ha fatto degli studi su come facilitare il comportamento pro-ambientale. Si può citare quello di Hadjichristidis, Dorofeeva e Bonini (2025) che hanno trovato come l’uso di loghi (mentalmente) associati alla tutela ambientale (ad esempio, il nastro di Moebius) stampati su tovaglioli e bicchieri di plastica facilitano il corretto comportamento di riciclo in un gruppo di turisti e residenti in una valle alpina.
I partecipanti allo studio erano invitati ad assaggiare dei biscotti e bere un succo. I risultati mostrano come nella condizione sperimentale (usavano tovaglioli e bicchieri con il logo “ambientale”), i partecipanti riciclavano correttamente negli appositi contenitori quasi tutti i bicchieri e tovaglioli ricevuti rispetto alla condizione di baseline (nessun logo su tovaglioli e bicchieri) oppure di controllo (bicchieri e tovaglioli con un logo geometrico-ornamentale come, ad esempio, una stella). Dunque, l’idea di “natura” evocata dal simbolo induce la persona a fare un piccolo sforzo (camminare alcuni metri in più) per comportarsi in maniera congruente con il concetto attivato invece di buttare il tutto più agevolmente in un contenitore che si trova nella stessa stanza (come rilevato nelle altre due condizioni).
Il “green nudging” è stato usato per facilitare diversi comportamenti pro-ambientali come la richiesta di doggy-bag per ridurre lo scarto alimentare, incrementare il consumo di alimenti sostenibili (è il caso di cibi con farina di insetti o hamburger vegetali), ridurre i consumi elettrici o idrici oppure favorire la richiesta nei ristoranti di acqua del rubinetto al posto dell’acqua in bottiglia. Naturalmente, ci sono problemi aperti che riguardano aspetti etici, di generalizzazione dei risultati e la presenza di condizioni-limite.
Di “green nudging” e come le imprese che operano nel settore turistico possano intervenire per favorire una sostenibilità globale (che concerne non solo i turisti ma anche i residenti) si parlerà venerdì 10 aprile a San Vigilio di Marebbe al convegno "Exploring Visitor Psychology: The Role of Digital and Physical Nudges for Sustainable Mountain Tourism" finanziato da Euregio.