Fra greenwashing, corruzione, etica e nuovi modelli di impresa, il filosofo e docente, autore di uno dei bestseller guida nel campo della responsabilità sociale di impresa, fissa i contorni di una sfida: cambiare radicalmente la storia che raccontiamo sul business. Lo ascoltiamo in un incontro al Dipartimento di Economia e Management, a margine del Festival dell’Economia, in cui dialoga con i professori Ericka Costa, Umberto Martini, Michele Andreaus, Federica Buffa e con la direttrice Gabriella Berloffa.
Cosa si prova a scrivere un bestseller? Qualcuno lo ha chiesto a Edward Freeman, illustre filosofo statunitense e docente alla Darden School of Business dell'Università della Virginia, autore del volume “Strategic Management: A Stakeholder Approach” pubblicato nel 1984: una bibbia per chi si occupa di Corporate Social Responsability. Lo racconta lui stesso, scherzandoci su davanti a studentesse e studenti UniTrento: «Ho risposto che non lo so. Della prima edizione ne hanno stampate solo 2mila copie e la maggior parte le abbiamo regalate. Eppure, oggi quel libro ha 80mila citazioni accademiche. O le pagine si sono logorate a furia di essere sfogliate nelle biblioteche di tutto il mondo, oppure nessuno lo ha mai letto davvero».
Non perde il piglio ironico nemmeno quando entra nel vivo del suo intervento: «Non sono mai stato un grande fan del concetto di responsabilità sociale d'impresa. Si rischia di rafforzare l'idea che l'economia sia l'unica cosa che conta e che bastino un po' di buone azioni per compensare qualsiasi cosa brutta si faccia nel resto del tempo. Un po' come andare in chiesa la domenica sperando che basti per redimerci. Anche la sostenibilità, nei suoi primi anni, veniva percepita come un concetto estremo, distante dalle dinamiche reali della società, quasi un invito a isolarsi nel bosco. Negli ultimi quarant’anni, purtroppo, sostenibilità e responsabilità sociale d'impresa sono state considerate come semplici appendici di una vecchia storia: l'unica cosa che conta è accumulare, il prima possibile».
Per Freeman serve un capitalismo di “ecosistema” che generi valore per clienti, fornitori, dipendenti, comunità e investitori e che scardini i pilastri del pensiero economico tradizionale basato su singole transazioni utilitaristiche: «Le aziende hanno bisogno di profitti per sopravvivere, ma lo scopo di un'impresa non può essere semplicemente fare soldi. Il profitto non va demonizzato, ma ricollocato nella giusta prospettiva».
Una vera relazione – come chiarisce Freeman – si basa su tre pilastri: la presunzione che continui nel tempo, la cura reciproca tra le parti e, infine, il rifiuto di tenere continuamente il punteggio di chi dà e chi riceve. «Il cuore del cambiamento culturale sta nel superare la scissione tra profitto ed etica, reimpostando il modo in cui concepiamo l'essere umano all'interno delle dinamiche economiche. Non possiamo più permetterci di separare i risultati finanziari dalle relazioni con gli stakeholder. Dobbiamo iniziare a vedere noi stessi come esseri umani, non come freddi calcolatori focalizzati solo sulla massimizzazione dei nostri interessi personali a breve termine».
E poi, una stoccata, tutta nel suo stile: «Esistono individui che si comportano esclusivamente così. In psicologia li chiamiamo sociopatici. Negli Stati Uniti, invece – e lo dico in modo assolutamente bipartisan – tendiamo a chiamarli classe politica». Spiega Freeman: «Oggi assistiamo a due fenomeni diffusi in tutto il mondo: la corruzione e il capitalismo clientelare degli amici. Una splendida opportunità per la propria cerchia, meno per tutti gli altri che devono competere duramente in un mercato truccato. È una realtà che dobbiamo affrontare».
L’invito è rimettere insieme l'etica e il business. Freeman introduce il concetto di “immaginazione creativa” a cui spetta dimostrare che la sostenibilità e l'economia circolare, esattamente come accadde in passato per il concetto di qualità, non sono costi che appesantiscono l'impresa, ma investimenti capaci di generare valore e dividendi strutturali. «Di fronte alla crisi ambientale e sociale, non ha senso sforzarsi di trasformare le aziende in istituzioni filantropiche globali o pretendere che risolvano ogni singolo male del mondo: dalle discriminazioni di genere e razziali fino all'impatto dell'intelligenza artificiale. Questo approccio è irresponsabile e controproducente. Il capitalismo resta un insieme di modelli di business e ogni modello ha stakeholder diversi e sfide ambientali specifiche. Possiamo invece pretendere che affrontino con rigore le emergenze che impattano specificamente sul proprio modello di business».
Sul cambiamento climatico, secondo Freeman, possiamo fare lo stesso ragionamento: «Forse potremmo cavarcela con le politiche attuali o con la tecnologia di oggi senza sforzi eccessivi. Ma questo significa scommettere sul futuro dei nostri figli. Io non sono disposto a farlo. Non possiamo limitarci alla retorica dei piccoli gesti quotidiani. Il futuro dell'ambiente dipende da idee di rottura tecnologiche e industriali su larga scala, come i sistemi di sequestro del carbonio, la riforestazione tramite droni o lo sviluppo dei motori a idrogeno».
Poi quella visione ottimista, che solleva lo spirito dell’aula: «Come siamo arrivati dalle pietre della savana all'iPhone? Non lo abbiamo trovato già pronto sottoterra. Abbiamo dovuto inventare le lingue, il vocabolario, il fuoco, poi la fisica e la chimica. Non solo inventare parole, ma definire azioni e dare un significato nuovo alle cose per risolvere problemi e cooperare con gli altri per trasformarli in realtà. Questa è l'essenza dell'economia circolare. Per accelerare questo progresso, dobbiamo recuperare la voglia di sperimentare, assumerci rischi, abbandonare rapidamente ciò che non funziona e scalare i successi. Ci serve quell’immaginazione creativa che va allenata quotidianamente come un muscolo, attraverso l'arte, il teatro o la musica, oltre i metodi scolastici tradizionali. Con i giusti vocabolari concettuali, supportati dall'intelligenza artificiale e dalla fisica quantistica, l'umanità può risolvere le grandi sfide globali, dal riscaldamento climatico alle discriminazioni».
From the stone age to the iPhone
Edward Freeman and corporate social responsibility as the driver for a new idea of capitalism that overcomes hypocrisy
In a time of greenwashing and corruption, ethics and new business models, the philosopher and professor who authored a best-selling book on corporate social responsibility defines the terms of today's challenge: to radically change the story we tell about business. We have met him at the Department of Economics and Management, on a break from the Economics Festival, for an event with professors Ericka Costa, Umberto Martini, Michele Andreaus, Federica Buffa and Department director Gabriella Berloffa.
Someone asked Edward Freeman how it feels like to be the author of a bestseller. He is a distinguished American philosopher and professor at the Darden School of Business at the University of Virginia and is the author of "Strategic Management: A Stakeholder Approach", published in 1984, a seminal book for corporate social responsibility. He did not take the question seriously, joking with the audience of UniTrento students: "I don't know. We only printed 2,000 copies for the first edition, and we gave most of them away for free. Yet today that book has 80,000 academic citations. Either the books' pages in the libraries are well-worn, or nobody has ever really read it".
He does not lose his sense of irony even when he gets to the heart of his speech: "I have never been a big fan of the concept of corporate social responsibility. There is a risk of reinforcing the idea that the economy is the only thing that matters and some good deeds are enough to compensate for whatever bad things corporations do the rest of the time. It's like going to church on Sunday hoping that it will be enough to cleanse us from our sins. In its early years, sustainability was perceived as an extreme concept, distant from the real dynamics of society, almost an invitation to isolate from anyone. And, unfortunately, in the last forty years sustainability and corporate social responsibility have been considered as part of the same old story, that the only thing that matters is to accumulate wealth, as soon as possible."
For Freeman, we need an 'ecosystemic' capitalism that generates value for customers, suppliers, employees, communities and investors and that unravels the pillars of traditional economic thinking based on individual utilitarian transactions: “Companies need profits to survive, but the purpose of a company cannot simply be to make money. Profit should not be demonized, but placed in the right perspective."
A genuine relationship – as Freeman clarifies – is based on three pillars: the assumption that it will continue over time, the mutual care between the parties and, finally, the refusal to continuously keep score of who gives and who receives. "For a true cultural change we must overcome the division between profit and ethics, resetting our conception of human beings within economic dynamics. We can no longer afford to separate financial results from the relationships with stakeholders. We must begin to see ourselves as human beings, not as cold calculators focused only on maximizing our personal interests in the short term."
And then he added, in his style: "There are individuals who behave exclusively like this. In psychology we call them sociopaths. In the United States, on the other hand – and I say this in an absolutely bipartisan way – we tend to call them the political class." Freeman explains: "Today we are witnessing two phenomena that are widespread all over the world: corruption and crony capitalism. In this system there are wonderful opportunities for some, but not for others, who have to work hard in a rigged market. This is the reality that we must face."
The solution is to put ethics and business back together. Freeman introduces the concept of 'creative imagination' to demonstrate that sustainability and the circular economy, exactly as in the past for the concept of quality, are not costs that weigh down the company, but investments capable of generating value and structural dividends. "Faced with the environmental and social crisis, it makes no sense to strive to transform companies into global philanthropic institutions or to demand that they solve every single evil in the world, from gender and racial discrimination to the impact of artificial intelligence. This approach is irresponsible and counterproductive. Capitalism is a set of business models, and each model has different stakeholders and specific environmental challenges. But we can demand that the stakeholders tackle the emergencies that specifically impact their business model."
According to Freeman, we can do the same reasoning for climate change: "Perhaps we could get by with current policies or with today's technology without much effort. But in this case, what is at stake is the future of our children, and I am not willing to do that. We cannot limit ourselves to the rhetoric of small daily actions. The future of the environment depends on new large-scale technological and industrial ideas, such as carbon sequestration systems, reforestation by drones or the development of hydrogen engines."
And then that optimistic vision, which inspires the audience: "How did we get from the stone age to the iPhone? Nothing was waiting for us in the underground. We had to invent languages, words, fire, then physics and chemistry. Beyond words, we had to define actions and give new meaning to things, to find solutions to problems and implement them. This is the essence of the circular economy. To accelerate this progress, we must rediscover the desire to experiment, take risks, quickly abandon what does not work and scale successful solutions. We need that creative imagination that must be trained every day like you train muscles, through art, drama or music, in addition to conventional school education. With the right conceptual vocabularies, supported by artificial intelligence and quantum physics, humanity can solve great global challenges, from global warming to discrimination."