Fra greenwashing, corruzione, etica e nuovi modelli di impresa, il filosofo e docente, autore di uno dei bestseller guida nel campo della responsabilità sociale di impresa, fissa i contorni di una sfida: cambiare radicalmente la storia che raccontiamo sul business. Lo ascoltiamo in un incontro al Dipartimento di Economia e Management, a margine del Festival dell’Economia, in cui dialoga con i professori Ericka Costa, Umberto Martini, Michele Andreaus, Federica Buffa e con la direttrice Gabriella Berloffa.
Cosa si prova a scrivere un bestseller? Qualcuno lo ha chiesto a Edward Freeman, illustre filosofo statunitense e docente alla Darden School of Business dell'Università della Virginia, autore del volume “Strategic Management: A Stakeholder Approach” pubblicato nel 1984: una bibbia per chi si occupa di Corporate Social Responsability. Lo racconta lui stesso, scherzandoci su davanti a studentesse e studenti UniTrento: «Ho risposto che non lo so. Della prima edizione ne hanno stampate solo 2mila copie e la maggior parte le abbiamo regalate. Eppure, oggi quel libro ha 80mila citazioni accademiche. O le pagine si sono logorate a furia di essere sfogliate nelle biblioteche di tutto il mondo, oppure nessuno lo ha mai letto davvero».
Non perde il piglio ironico nemmeno quando entra nel vivo del suo intervento: «Non sono mai stato un grande fan del concetto di responsabilità sociale d'impresa. Si rischia di rafforzare l'idea che l'economia sia l'unica cosa che conta e che bastino un po' di buone azioni per compensare qualsiasi cosa brutta si faccia nel resto del tempo. Un po' come andare in chiesa la domenica sperando che basti per redimerci. Anche la sostenibilità, nei suoi primi anni, veniva percepita come un concetto estremo, distante dalle dinamiche reali della società, quasi un invito a isolarsi nel bosco. Negli ultimi quarant’anni, purtroppo, sostenibilità e responsabilità sociale d'impresa sono state considerate come semplici appendici di una vecchia storia: l'unica cosa che conta è accumulare, il prima possibile».
Per Freeman serve un capitalismo di “ecosistema” che generi valore per clienti, fornitori, dipendenti, comunità e investitori e che scardini i pilastri del pensiero economico tradizionale basato su singole transazioni utilitaristiche: «Le aziende hanno bisogno di profitti per sopravvivere, ma lo scopo di un'impresa non può essere semplicemente fare soldi. Il profitto non va demonizzato, ma ricollocato nella giusta prospettiva».
Una vera relazione – come chiarisce Freeman – si basa su tre pilastri: la presunzione che continui nel tempo, la cura reciproca tra le parti e, infine, il rifiuto di tenere continuamente il punteggio di chi dà e chi riceve. «Il cuore del cambiamento culturale sta nel superare la scissione tra profitto ed etica, reimpostando il modo in cui concepiamo l'essere umano all'interno delle dinamiche economiche. Non possiamo più permetterci di separare i risultati finanziari dalle relazioni con gli stakeholder. Dobbiamo iniziare a vedere noi stessi come esseri umani, non come freddi calcolatori focalizzati solo sulla massimizzazione dei nostri interessi personali a breve termine».
E poi, una stoccata, tutta nel suo stile: «Esistono individui che si comportano esclusivamente così. In psicologia li chiamiamo sociopatici. Negli Stati Uniti, invece – e lo dico in modo assolutamente bipartisan – tendiamo a chiamarli classe politica». Spiega Freeman: «Oggi assistiamo a due fenomeni diffusi in tutto il mondo: la corruzione e il capitalismo clientelare degli amici. Una splendida opportunità per la propria cerchia, meno per tutti gli altri che devono competere duramente in un mercato truccato. È una realtà che dobbiamo affrontare».
L’invito è rimettere insieme l'etica e il business. Freeman introduce il concetto di “immaginazione creativa” a cui spetta dimostrare che la sostenibilità e l'economia circolare, esattamente come accadde in passato per il concetto di qualità, non sono costi che appesantiscono l'impresa, ma investimenti capaci di generare valore e dividendi strutturali. «Di fronte alla crisi ambientale e sociale, non ha senso sforzarsi di trasformare le aziende in istituzioni filantropiche globali o pretendere che risolvano ogni singolo male del mondo: dalle discriminazioni di genere e razziali fino all'impatto dell'intelligenza artificiale. Questo approccio è irresponsabile e controproducente. Il capitalismo resta un insieme di modelli di business e ogni modello ha stakeholder diversi e sfide ambientali specifiche. Possiamo invece pretendere che affrontino con rigore le emergenze che impattano specificamente sul proprio modello di business».
Sul cambiamento climatico, secondo Freeman, possiamo fare lo stesso ragionamento: «Forse potremmo cavarcela con le politiche attuali o con la tecnologia di oggi senza sforzi eccessivi. Ma questo significa scommettere sul futuro dei nostri figli. Io non sono disposto a farlo. Non possiamo limitarci alla retorica dei piccoli gesti quotidiani. Il futuro dell'ambiente dipende da idee di rottura tecnologiche e industriali su larga scala, come i sistemi di sequestro del carbonio, la riforestazione tramite droni o lo sviluppo dei motori a idrogeno».
Poi quella visione ottimista, che solleva lo spirito dell’aula: «Come siamo arrivati dalle pietre della savana all'iPhone? Non lo abbiamo trovato già pronto sottoterra. Abbiamo dovuto inventare le lingue, il vocabolario, il fuoco, poi la fisica e la chimica. Non solo inventare parole, ma definire azioni e dare un significato nuovo alle cose per risolvere problemi e cooperare con gli altri per trasformarli in realtà. Questa è l'essenza dell'economia circolare. Per accelerare questo progresso, dobbiamo recuperare la voglia di sperimentare, assumerci rischi, abbandonare rapidamente ciò che non funziona e scalare i successi. Ci serve quell’immaginazione creativa che va allenata quotidianamente come un muscolo, attraverso l'arte, il teatro o la musica, oltre i metodi scolastici tradizionali. Con i giusti vocabolari concettuali, supportati dall'intelligenza artificiale e dalla fisica quantistica, l'umanità può risolvere le grandi sfide globali, dal riscaldamento climatico alle discriminazioni».